כולם מדברים על בידול,
אבל מה זה בעצם אומר?
אנחנו רגילים לשמוע את המילה "בידול" בעולם העסקים, כמשהו שכל עסק חייב.
הרי יש המון עסקים, אני חייב להבין מה מבדל אותי מאחרים, מה יניע אותם לעבוד איתי.
כשאני שואל בעלי עסקים "מה מבדל אותך? מה יביא אנשים לעבוד איתך?"
אני שומע אנשים אומרים תשובות בסגנון הזה:
*אני מקצועי יותר מהמתחרים
*באים כי מתחברים אלי
*אני נותן שירות מצויין והזמינות שלי גבוהה
וכל התשובות האלו נכללות מבחינתי תחת הקטגוריה של "בידול שבור"
אלו לא באמת דברים שמבדלים אף עסק, או מבליטים את אותו העסק מהמתחרים שלו.
והנה 2 סיבות למה לא:
1. יש הבדל בין מה שהלקוח יודע - למה שמתעניין מבין
לקוח שעובד איתנו, מרגיש כמה השירות שלנו מצויין,
יודע איך אנחנו מתנהלים, ויש לנו יחסים כנראה טובים איתו,
הוא אפילו יכול לפרגן לנו ולהגיד "תקשיב, זה השירות הכי טוב שקיבלתי בחיים"
ואלו בדיוק הדברים שגורמים לנו לחשוב "השירות שלנו טוב יותר"
אבל…
מתעניין שנכנס לאתר שלנו, או רואה פרסומת - לא יודע את זה,
ואין לו למעשה שום דרך לדעת שהשירות שלנו מדהים,
גם אם נגיד את זה 1000 פעמים - זה לא משנה,
זה ברור למתעניין שכולם אומרים את זה, וזה ברור לו כמה קל להגיד את זה,
וכנראה שהוא כבר עבד לפחות פעם אחת עם מישהו שאמר "יש לי שירות מצויין"
והיה לוקח לו איזה שבועיים לענות לכל שאלה.
ולכן, מה שברור ללקוח שעכשיו עובד איתנו ומרוצה מהשירות,
לא ברור בכלל למי שמחפש נותן שירות,
ואין לנו שום יכולת להראות ללקוח שהשירות שלנו עדיף.
2. אם כולם יכולים בקלות להגיד את זה על עצמם - זה לא בידול
את כל המסרים שכתבתי למעלה,
כל המתחרים שלנו יכולים להגיד,
זה מאוד פשוט וקל לכתוב אותם,
ולכן הם ממש לא בידול, כי הם לא מבדלים אותנו מהמתחרים.
כל המסרים של "שירות מצויין" או "זמינות גבוהה" או "מקצועיות" אלו הדברים הבסיסיים שמצופים מכל עסק,
בין אם הוא מספק אותם ובין אם לא, הלקוח הפוטנציאלי מצפה להם.
ולכן - בידול לא יכול להיות הדבר הבסיסי שהלקוח צריך לקבל,
בידול צריך להיות משהו המתחרים לא יכולים לכתוב בקלות - ותכף נדבר על זה.
—-
כשאנחנו סומכים על מסרים גנרים שלא מבדלים אותנו אנחנו גורמים למתעניינים להשוות אותנו למתחרים,
וככה הם בוחרים בסוף במחיר הזול ביותר.
תחשבו על עצמכם - אם תלכו בשוק ותראו דוכן עגבניות אחד ב-3 שקלים לקילו, ודוכן אחד ב-2 שקלים לקילו, באיזה דוכן תקנו?
ברור שבזול יותר, מבחינתכן אלו אותם עגבניות בדיוק.
המטרה שלנו ביצירת בידול היא - שלא יהיה ניתן להשוות את ההצעה שלנו להצעה של המתחרים
וככה אנחנו לא מתחרים על ההצעה הזולה ביותר.
אז איך מייצרים בידול אמיתי?
* כזה שהלקוח מבין למה כדאי לו לעבוד איתנו
* כזה שלא מאפשר ללקוח להשוות את ההצעה שלנו להצעה של מתחרה
* כזה שמאפשר לנו לגבות מחיר גבוה יותר.
אז הנה כמה דוגמאות והסברים:
1. הצעה נישתית
כשהצעה עסקית פונה לנישה ספציפית, זה מניע את הנישה להבין שהעסק הספציפי הזה מומחה ופיתח שיטות שמתאימות בדיוק עבורה.
לדוגמה - בעבר היתה לי סוכנות ששיווקה ספרי ילדים וספרי מומחיות,
הייתי היחיד בנישה, הראיתי שיש לי שיטות עבודה שמתאימות ספציפית לסופרים,
וככה כסופר ראה את הפרסומות שלי - הוא לא השווה אותי למשווק אחר,
מכיוון ואני הפכתי למומחה של הנישה הזו.
זה איפשר לי לגבות מעל מחירי השוק, לעבוד עם יותר אנשים מהנישה שרציתי, להפוך למוכר בנישה הזו, ולהביא יותר תוצאות ללקוחות.
2. להוריד את אפקט הפחד
כשלקוח רוכש מאיתנו זה אוטומטית מלווה בחשש מסוים שמה הוא לא יקבל את מה שהובטח,
או שמה הוא לא יהיה מרוצה מהתוצאה.
דרך נוספת לייצר בידול היא להתחייב בצורה מסוימת להחזר כספי.
מזרוני פנדה נותנים 100 לילות ללא ניילונים על המזרון שלהם, במידה ולא מרוצים, בא שליח לקחת את המזרון והחברה מחזירה ללקוח 100% מהתשלום שלו.
זה אוטומטית מוריד את החשש של הלקוח שמה המזרון לא יהיה לו נוח, או לא יתאים עבורו, וככה הוא רוכש יותר בקלות.
בעולם הקורסים וההכשרות אנחנו מכירים זאת בתור - התחייבות להחזר כספי עד X ימים מהרכישה.
ופעם ראיתי משווק שנותן 2 שבועות שיווק של העסק ללא עלות.
העניין משתלם כאשר יש רכישות רבות, כך ששווה להשקיע את האחוז שאכן מבטל ומקבל החזר, כי האופציה להחזר מניעה יותר אנשים לרכוש מאשר אם היא לא היתה.
אני חושב שהפורמט הזה לא מתאים לכל עסק, אבל הוא בהחלט מייצר בידול אל מול האופציות השונות, ומאפשר לנו לבלוט.
שקלו אותו בחוכמה.
3. לפתור את הבעיה שנוצרת מהפתרון שלי
כשהעסק שלכם פותר בעיה - הוא אוטומטית מייצר בעיה נוספת
במידה ותדעו לפתור בעיה נוספת שנוצרת מהפיתרון שלכם - יש לכם בידול לעסק.
אני אתן דוגמאות:
פגשתי פעם מתווך נדל"ן שנותן גם הסכם מכירה במסגרת האחוזים שלו,
אתם מבינים, מי שקונה את הבית צריך גם לנסח הסכם מכירה ולשלם על כך עוד כסף (זוהי בעיה נוספת שנוצרת מהפיתרון שיצרנו עבורו)
וככה המתווך נותן לו פיתרון נוסף ומייצר בידול.
דוגמה נוספת - ראיתי פרסומת של מקעקע שמאפשר למי שחושש מהכאב לקבל הרדמה מקומית,
ככה הוא בעצם פותר את הבעיה לכל מי שרצה לעשות קעקוע אבל פחד ממחטים, עכשיו אין לו יותר התלבטות.
בקיצור - חפשו איך אתם פותרים בעיה נוספת ללקוחות שלכם, רגשית או לוגיסטית - ותזכו לבנות הצעה שאי אפשר להשוות למתחרים שלכם, פשוט כי יש לה בידול אמיתי.
—
לסיכום,
העניין דורש לפתוח את הראש, לחשוב אחרת, לעשות מאמצים לבנות הצעה שונה, ולפעמים גם דורש גיוס של ספקים שונים והתפתחות נוספת.
אבל קחו בחשבון את הדבר הבא - רוב העסקים לא רוצים להתעסק יותר מידי בנושא הזה: הספר רוצה לספר, הטבח רוצה לבשל והיועץ רוצה לייעץ.
לרוב העסקים אין סבלנות לעבוד על הצעה מבודלת וייחודית,
ולכן אם אתם תעשו את המאמץ ותבנו הצעה כזו - תזכו באמון הקהל וברכישות שלו.
בהצלחה!