משווק טוב נמדד - כשהקמפיין נכשל

חבר סיפר לי פעם שהוא עבד עם סוכנות שיווק שכל פעם שמשהו לא עבד בקמפיין של לקוח, הם פשוט היו מסבנים את הלקוח, מחרטטים אותו עם כל מיני מספרים לא רלוונטיים שמרגישים ללקוח גדולים ומרשימים כמו "חשיפות", או פשוט מנסים להסתיר את הבעיה כמה שיותר.

זה פתרון "מושלם" לטווח הקצר

ופתרון מחורבן לטווח הארוך

כי בערך אחת לכמה חודשים היה שם גל עזיבה של הלקוחות. הם הבינו שהם לא רואים את התוצאות שהם ציפו להן, ואולי אפשר לחרטט אנשים לתקופה קצרה, אבל בסוף הם יבינו שהם לא קיבלו את ערך, ויותר מזה - ייפול להם האסימון שלא אמרו להם את האמת. ומה יותר גרוע מזה?

אני מבין שזה מפחיד לא להביא תוצאות ללקוח, ואולי מפחיד עוד יותר להגיד לו פנים אל פנים "שמע, הקמפיין שהרמנו לא עובד כמו שצריך". בטח שזה מפחיד. אנחנו חיים בעידן שמלמד אותנו שאנחנו חייבים "להצליח", בטח כשזה נוגע לשיווק. אני גולל את הפיד בפייסבוק או את הריל'ס באינסטגרם שלי וכל מה שאני רואה זה משווקים מראים תוצאות ומספרים מטורפים של קמפיינים של לקוחות שלהם. מנסים להוכיח שדווקא הם יודעים להביא תוצאות.

והעידן הזה גורם לכולנו להרגיש שאנחנו לא מספיק טובים, שהקמפיינים שלנו לא מספיק מצליחים, שיכולות השיווק שלנו לא מספיק טובות. כי בסוף יש את הבחור הזה באינסטגרם שעושה רושם שכל קמפיין שהוא מעלה - פשוט מצליח ומביא תוצאות מטורפות!

ואז אנחנו בתור משווקים מסתכלים על זה ומרגישים לפעמים שאולי לנו "לא הולך מספיק". פעם משווק כתב לי "גור, יש לי לקוחות שאני מצליח איתם ויש לי כאלה שממש לא, ואז אני מרגיש כמו נוכל שלקח מהם כסף".

ואני מבין את התחושה הזו, באמת. לעבוד עם לקוח, להשקיע בקמפיין, ואז לגלות שהתוצאות שציפינו להן לא מגיעות - זה עשוי מאוד לערער.

אבל אני חושב שהסיבה שזה מערער אותנו ואת הביטחון שלנו לפעמים היא בגלל שלא השלמנו עם האמת הלא נעימה של עולם השיווק.

אז היום, לטובת כל המשווקים שנמצאים פה, אני חושב שיש נושא שמאוד חשוב לדבר עליו, אמת אחת לא נעימה שהרבה משווקים מנסים להסתיר, וזה הזמן להוציא אותה החוצה. אתם מוכנים לזה? הנה זה בא!

חלק מהקמפיינים של הלקוחות שלכם יכשלו

לא יעבדו

לא יביאו תוצאות

ובדיוק ברגע הזה אתם נמדדים

אם יום אחד אני אהיה הוגה דעות, כזה שמצטטים משהו שהוא אמר לפני הרבה שנים, ולפני שמו אומרים את המילה "חכמינו" ביראת כבוד, אני רוצה שיצטטו רק משפט אחד שלי:

"משווק טוב לא נמדד כשהוא מביא תוצאות - משווק טוב נמדד כאשר הקמפיינים שלו נכשלים" ג. שחר (הוגה דעות, חובב טחינה ואבוקדו מושבע, נשיא מועדון האשכנזים שאומרים כפרה עליך)

הנה שיחה שהייתה לי עם לקוח לפני כמה חודשים:

"שמע, המשווק שלי הבטיח הרים וגבעות, הבטיח הצלחה, הבטיח והבטיח והבטיח, אבל בסוף לא רק שהלידים שהוא הביא לי לא היו רלוונטיים, אלא גם כשהתקשרתי להגיד לו את זה הוא אמר לי 'מה אתה רוצה? הבאתי לך לידים! אתה לא יודע איך למכור להם, זו בעיה שלך'".

"ניסית לפרט לו מה הייתה הבעיה עם הלידים? למה הם היו לא רלוונטיים מבחינתך?"

"בטח שניסיתי, לא היה עם מי לדבר, הוא רק הסיר מעצמו אחריות וניסה להגיד שהוא את העבודה שלו עשה".

וזו, חברים, דוגמה נפלאה למשווק גרוע, משווק "ראש קטן", משווק שאף בעל עסק לא ירצה להמשיך לעבוד איתו לאורך זמן, משווק שלא מחפש להתפתח וללמוד, משווק שמחפש כל הזמן את העסקה הבאה.

משווק שמפחד מכך שהקמפיינים שלו לא עובדים!

ואז נשאלת השאלה - האם אתה רוצה להיות משווק שפועל מתוך פחד? או משווק שפועל מתוך רצון אמיתי לעזור?

כי אם אתה משווק שפועל מתוך פחד - אתה תעשה הכל רק כדי להסיר מעצמך אחריות, כדי להוכיח שאתה היית בסדר, כדי שהלקוח לא יחשוב שחס וחלילה אולי משהו בקמפיין שלך היה לא מספיק טוב. ככה אנחנו כשאנחנו פועלים מתוך פחד - מסרבים לקחת אחריות.

אבל משווק שפועל מתוך תשוקה ורצון אמיתי לעזור - פועל אחרת לגמרי.

אז הנה בכמה נקודות איך עובד משווק שלוקח אחריות:

- הוא יושב על כל המספרים ומנתח מה עובד יותר טוב ומה עובד פחות טוב, מנסה להסתכל מתחת למספרים, להבין את האנשים שגולשים לתוך דף הנחיתה או נתקלים במודעה, ומנסה לחשוב מה גורם להם להתקדם או לא להתקדם במשפך.

- הוא מרים טלפון ללקוח כאשר הקמפיין לא עובד מספיק טוב - כן כן, הוא לא מחכה שהלקוח יתקשר אליו ויגיד לו שיש בעיה, הוא מתקשר ללקוח, מסביר לו שיש בעיה ולמה היא קורית, ואז מציע רעיונות וכיוונים איך לפתור אותה.

- הוא לוקח אחריות - הוא יודע להסביר מה הבעיה בעיניו ואיך נכון לפתור אותה, הוא יודע גם להגיד משפטים כמו "חשבתי שיהיה נכון לעשות X, אבל לדעתי שווה לבדוק עכשיו Y" גם אם זה אומר ש-X הוא רעיון שהוא הציע בעבר והסתבר כלא אפקטיבי.

משווק כזה לא מפחד להגיד "כן, לפעמים קמפיינים לא עובדים, אבל אני אעשה הכל כדי שהם יעבדו". הוא לא מפחד להראות ללקוח שזה לא מפחיד אותו. ובנוסף, הוא מבין שהעובדה שקמפיין לא עבד טוב לא אומרת באופן אישי עליו כלום, זה לא אומר שהוא משווק גרוע, ולא אומר שהוא נוכל, זה בסך הכל אומר את מה שזה - שיש קמפיין שלא עובד מספיק טוב, ושצריך לעשות תהליך ולשפר אותו. זהו, ככה, פשוט וקל.

וזו הדרך היחידה לבנות אמון עם הלקוח, להיכנס יחד עם הלקוח לאותה סירה, להראות לו שאנחנו באמת בצד שלו, שאנחנו באופן אותנטי וכן רוצים להצליח איתו ולהביא לו תוצאות. ברגע שלקוח ירגיש שאתם באמת באנרגיה הזו - הוא פשוט ילך אחריכם, יסמוך על כל דבר שתגידו, פשוט כי הוא יֵדע שאתם תמיד תגידו לו את האמת - גם כשהאמת היא לא נעימה.