"גור, משהו לא עובד לי."
המילים האלה הגיעו מלקוחה שלי, נקרא לה דנה, שעבדה איתי במשך כמה חודשים על קמפיין שיווקי. לא יכולתי להבין - הרי הכל עבד כמו שצריך, לא?
נתוני הקמפיין היו מרשימים: דנה ראתה החזר השקעה של פי 6 על הכסף שהשקיעה. המספרים זהרו על המסך, מספרים שרוב המשווקים היו חולמים עליהם.
אז מה בדיוק "לא עובד"?
"דנה," שאלתי, מנסה להבין, "את עושה כסף, הקמפיין מביא תוצאות. למה את אומרת שמשהו לא עובד?"
היא השתהתה לרגע, כאילו מחפשת את המילים הנכונות. "גור, אתה צודק. אני עושה כסף. אני רואה תוצאות. אבל... אלה לא הלקוחות שאני הכי רוצה."
הרגשתי כאילו מישהו שפך עליי דלי של מים קרים. הנה אני, מתגאה במספרים ובתוצאות, ומולי יושבת לקוחה שמרגישה שמשהו חסר. זה היה רגע של הארה - רגע שהבנתי שלפעמים, להביא לקוחות ולידים שסוגרים - זה פשוט לא מספיק.
המקרה של דנה לא היה חד פעמי, לא מזמן, ישבתי לשיחה עם רועי, מורה לגיטרה שפנה אליי לייעוץ. רועי סיפר לי על הקמפיין הממומן שלו, שלכאורה היה הצלחה גדולה - הוא הביא לקוחות חדשים והיה רווחי.
"אז מה הבעיה?" שאלתי, מנסה להבין את מקור התסכול שראיתי על פניו.
רועי נאנח. "הבעיה היא שהלקוחות האלה... הם פשוט לא נשארים. הם מגיעים לכמה שיעורים ואז נעלמים. לעומת זאת, הלקוחות שהגיעו אליי בדרכים אחרות - הם נשארים איתי לאורך זמן, מתקדמים, נהנים."
הרגשתי את הפער הזה - בין ההצלחה המספרית לבין התחושה של רועי שמשהו לא עובד כמו שצריך. זה היה עוד רגע שהבהיר לי המספרים האלו, החזרי ההשקעה, הרווח - הם לא הכל.
"אתה יודע," המשיך רועי, "אני לא רוצה סתם תלמידים שיבואו וילכו. אני רוצה תלמידים שבאמת אוכל לעזור להם, שיתמידו, שיראו תוצאות. אבל הקמפיין... הוא פשוט לא מביא את האנשים האלה, גם כאשר הוא מייצר רווח."
וכאן זה הזמן לשאלה חשובה שאנחנו כמשווקים לא מספיק שואלים את עצמנו - האם הקמפיין שהרמנו ללקוח מביא לו את הלקוחות הנכונים? האם הוא מביא אנשים שבאמת יפיקו ערך מהשירות ויישארו לאורך זמן?
אז למה זה קורה? למה אנחנו, כמשווקים, לפעמים מוצאים את עצמנו במצב שבו הלקוח לא מרוצה, למרות שהמספרים נראים טוב?
בואו נחשוב רגע על המדדים שאנחנו בדרך כלל עוקבים אחריהם:
1. חום הליד - כמה הליד הגיע מוכן לקנות?
2. איכות הליד - האם הליד מתאים לקריטריונים שהגדרנו מראש?
3. מחיר הליד - כמה עלה לנו להביא את הליד הזה?
4. החזר השקעה - כמה כסף הרווחנו ביחס להשקעה?
אלו כולם מדדים חשובים, אין ספק. הם עוזרים לנו לנווט את הקמפיין ולוודא שאנחנו לא מבזבזים כסף. אבל הם לא מספרים את כל הסיפור.
מה שחסר כאן הוא המדד של "התאמה לטווח ארוך". האם הלקוחות שאנחנו מביאים הם אלה שיישארו עם העסק לאורך זמן? האם הם אלה שבאמת יפיקו את מירב הערך מהמוצר או השירות?
זה מזכיר לי שיחה שהייתה לי עם יועצת עסקית. היא אמרה לי: "גור, אני יכולה להביא המון לקוחות שרוצים 'טיפ מהיר' או 'פתרון קסם'. הם ישלמו, אבל הם לא יישארו. מה שאני באמת רוצה זה לקוחות שמוכנים לעבוד קשה ולהתמיד."
וזו בדיוק הנקודה. כמשווקים, התפקיד שלנו הוא לא רק להביא לקוחות או להגדיל את הרווח לטווח הקצר. התפקיד שלנו הוא לעזור לעסק לצמוח באופן בריא ויציב לאורך זמן, גם על חשבון ההשקעה שלו בטווח הקצר.
אז איך עושים את זה? איך מביאים לא רק לקוחות, אלא את הלקוחות הנכונים?
יש כמה שיטות וכלים לבצע את זה בצורה נכונה
אפיון מעמיק של קהל היעד
כשאנחנו מדברים על אפיון קהל היעד, רובנו חושבים על דמוגרפיה בסיסית: גיל, מגדר, מיקום גיאוגרפי. אולי אפילו נעמיק קצת ונחשוב על הכאבים והצרכים שלהם. אבל אם אנחנו רוצים להביא לקוחות שיישארו לאורך זמן, עלינו לחפור הרבה יותר עמוק.
במקום לשאול "מי הלקוח שלנו?", צריך לשאול "מיהו הלקוח שבאמת מצליח איתנו?". זה מחייב אותנו להסתכל על הלקוחות הקיימים שלנו ולזהות את אלה שנשארים לאורך זמן, שמפיקים את מרב הערך מהמוצר או השירות שלנו.
למשל, במקרה של רועי המורה לגיטרה, אולי נגלה שהתלמידים שנשארים לאורך זמן הם אלה שמוזיקה זה מעבר ללדעת כמה אקורדים כדי להרשים בחורות מסביב למדורה, אלא כאלה שחולמים להיות מוזיקאים, לנגן עם הרכבים, להיות הג'ימי הנדריקס הבא (או לפחות להגיע למצב שהשכנים יפסיקו להתלונן על "הרעש" ויתחילו לקרוא לזה מוזיקה.)
כדי שאנשים ישקיעו כסף וזמן לטווח הארוך - הם צריכים שתהיה להם סיבה מספיק טובה, חלום מספיק גדול, שהם יהיו מוכנים להשקיע בו.
כשאנחנו מבינים את המאפיינים האלה, אנחנו יכולים לכוון את הקמפיין שלנו בצורה הרבה יותר מדויקת. במקום לפנות לכל מי שאי פעם חשב ללמוד גיטרה, אנחנו יכולים לפנות ספציפית לאנשים שמחפשים להיות מוזיקאים, שמוכנים לעשות הרבה כדי להגיע רחוק.
זה לא רק עוזר לנו להביא לקוחות טובים יותר - זה גם עוזר ללקוח שלנו לספק שירות טוב יותר. כשרועי יודע שהוא מושך תלמידים שבאמת מחויבים ללמידה, הוא יכול לתכנן את השיעורים שלו בהתאם, ולספק חוויה שתגרום להם לרצות להישאר.
בסופו של דבר, אפיון מעמיק כזה יוצר מצב של win-win: הלקוח שלנו מקבל תלמידים שמתאימים יותר לשיטת הלימוד שלו, והתלמידים מקבלים בדיוק את מה שהם מחפשים. וכמובן, אנחנו כמשווקים, מצליחים להביא תוצאות טובות יותר לטווח הארוך.
2. במקום להכאיב - תלטפו
כשאנחנו כותבים קופי ללקוח, קל מאוד ליפול למלכודת של להתמקד רק בכאבים ובבעיות של קהל היעד. "אתה מרגיש תקוע בחיים?", "עלית במשקל ואתה לא מצליח לרדת?", "אתה תמיד תקוע על אותה הכנסה ולא מגיע ל100 אלף?".
אבל אם נעשה רק את זה, אנחנו עלולים למשוך לקוחות שמחפשים פתרון קסם או כאלה שתמיד מרגישים "תקועים". אלה בדיוק הלקוחות שסביר שיתאכזבו מהר ויעזבו כשיבינו שאין פתרונות מהירים.
במקום זאת, כדאי לשלב בקופי גם מסרים חיוביים:
- מה קהל היעד כבר עושה נכון?
- איפה הם כבר מצליחים?
- איך המוצר או השירות שלנו יכול לקחת אותם צעד אחד קדימה מאיפה שהם כבר מצליחים היום?
למשל, במקרה של רועי המורה לגיטרה, במקום לומר רק "מתוסכל מזה שאתה לא מצליח לנגן אקורדים בגיטרה?", אפשר גם להוסיף: "יש שירים שבאים לך בקלות בגיטרה, ואתה אוהב לנגן בה כל יום, אבל בראש אתה יודע שאתה רוצה להגיע לבמה, אולי כבר ניסית גיג או שתיים, אבל אתה לא מצליח להגיע למצב שהרכב מציע לך להצטרף אליו."
כך אנחנו מושכים לקוחות שכבר בדרך הנכונה, אבל מחפשים את הדחיפה הנוספת להצלחה. אלה הם האנשים שסביר יותר שיישארו לטווח ארוך, כי הם כבר מבינים את הערך של מה שאנחנו מציעים.
זה גם עוזר לנו ליצור קשר עמוק יותר עם קהל היעד. במקום להיות עוד מישהו שאומר להם "יש לכם בעיה", אנחנו הופכים לשותף שאומר "אני רואה את הפוטנציאל שלכם, בואו נעבוד ביחד כדי להגשים אותו".
בסופו של דבר, הגישה הזו לא רק מביאה לקוחות טובים יותר, אלא גם יוצרת מערכת יחסים בריאה יותר בין העסק ללקוחותיו. וזה, בתורו, מוביל לשביעות רצון גבוהה יותר ולנאמנות לקוחות לטווח ארוך.
3. להביא לידים "חמים מהבית"
במקום לנסות "לחמם" לידים קרים דרך מסע ארוך של 700 שלבים, לפעמים יותר אפקטיבי לכוון את הקמפיין שלנו ללידים שכבר "חמים מהבית".
מי הם הלידים ה"חמים מהבית"? אלה הם אנשים ש:
- כבר מודעים לבעיה שיש להם
- מחפשים באופן אקטיבי פתרון
- מבינים את הערך של השקעה בפתרון הזה
לדוגמה, במקרה של רועי המורה לגיטרה, במקום לפנות לכל מי שאי פעם חשב על לנגן בגיטרה, אפשר לכוון את הקמפיין לאנשים שכבר:
- יודעים כבר לנגן בגיטרה היום
- עשו כבר כמה הופעות
- הבינו שהם רוצים להתקדם בתחום אופן מקצועי
אלה הם אנשים שכבר עשו את הצעד הראשון. הם לא צריכים שכנוע שלנגן בגיטרה זה דבר טוב - הם כבר יודעים את זה. מה שהם צריכים זה את הדרך הנכונה להתקדם.
כשאנחנו מכוונים אליהם, אנחנו יכולים לדבר בשפה יותר מדויקת. במקום "בוא ללמוד לנגן בגיטרה", אנחנו יכולים לומר "בוא נעזור לך להפוך את הגיטרה למקצוע". זה מדבר ישירות ללב שלהם, לשאיפות שכבר קיימות אצלם.
נכון, זה אולי יצמצם את מספר הלידים הכולל. אבל הלידים שנקבל יהיו הרבה יותר איכותיים. הם יהיו מוכנים יותר להשקיע, להתמיד, ולהפוך ללקוחות לטווח ארוך.
בסופו של דבר, זה יוצר מצב שבו כולם מרוויחים: הלקוח שלנו מקבל תלמידים מחויבים יותר, התלמידים מקבלים בדיוק את מה שהם מחפשים, ואנחנו כמשווקים מביאים תוצאות טובות יותר עם פחות מאמץ.
זה אולי נשמע פרדוקסלי, אבל לפעמים, כדי להביא יותר לקוחות טובים, צריך לכוון לפחות אנשים - אבל לאנשים הנכונים.
לסיכום - בתור משווקים, התפקיד שלנו הוא הרבה יותר מאשר רק להביא לידים או אפילו להביא מכירות ורווחיות. אנחנו צריכים לחשוב על הצמיחה של הלקוח שלנו לאורך זמן.
כשאנחנו מתכננים קמפיין, צריך לשאול את עצמנו:
1. האם אנחנו באמת מבינים מי הם הלקוחות האידיאליים של הלקוח שלנו? לא רק מי הם הלקוחות שקונים, אלא מי הם אלה שנשארים, צומחים ומביאים ערך לאורך זמן.
2. האם המסרים שלנו מדברים לא רק על הבעיות, אלא גם על הפוטנציאל? האם אנחנו מושכים אנשים שרוצים להתקדם, או רק כאלה שרוצים "להיפטר מבעיה"?
3. האם אנחנו מכוונים ללקוחות שכבר "חמים", שמוכנים לפעולה, או שאנחנו מבזבזים משאבים על ניסיון לשכנע את מי שעדיין לא בשל?
כשאנחנו עונים על השאלות האלה ומיישמים את התובנות בקמפיינים שלנו, אנחנו לא רק מביאים יותר לקוחות - אנחנו מביאים את הלקוחות הנכונים. אלה שיישארו, יצמחו ויהפכו לשגרירים של המותג.
זה אולי דורש יותר עבודה בהתחלה, אבל בטווח הארוך, זה מה שיבדיל בין קמפיין שסתם מביא מספרים, לבין קמפיין שבאמת בונה עסק.
ובסופו של דבר, זה מה שהופך אותנו ממשווקים טובים למשווקים מעולים - היכולת לא רק להביא לקוחות, אלא להביא את הלקוחות הכי נכונים לעסק.
Comentários