כשלמדתי תיאטרון למדנו את המושג To Upstage Someone, מה זה בעצם אומר?
דמיינו שחקנים על במת התיאטרון, בשלב מסוים אחד השחקנים עושה צעד לקדמת הבמה, ובעצם גונב את הפוקוס מהשחקן השני.
השחקן השני רואה זאת, ורוצה את הפוקוס שלו בחזרה - אז הוא עושה 2 צעדים לקדמת הבמה ועוקף את השחקן הראשון, ומבלי לשים לב, אותו שחקן שהתחיל את החגיגה, עושה 2 צעדים נוספים.
אתם יודעים מה קורה בסוף? לבמה הזו יש קצה, ואפשר או לעמוד בצורה מאוד לא יציבה על קצה הבמה, או פשוט ליפול.
תארו לכם איך תיראה הצגה בה שני השחקנים פשוט נופלים מהבמה במלחמה על תשומת הלב - את מי מהם יותר תזכרו?
מצבים כאלה אנחנו רואים כל הזמן בחיים בכל מיני תחומי חיים, והתיאטרון ממש לא המציא את המושג הזה, ישנם מושגים דומים המגיעים גם מתורת המשחקים וממחקרים בתחום הפסיכולוגיה והסוציולוגיה.
אם שני הצדדים ישתפו פעולה במידה שווה - שניהם יזכו בתגמול מסוים
אם שני הצדדים ינסו להשיג יתרון - שניהם יפסלו
אך אם צד אחד ינסה להשיג יתרון וצד אחר יפעל כרגיל - הצד עם ההיתרון יזכה בכל הקופה
אז למה אני מספר לכם את כל זה?
כי בעולם השיווק אני רואה כמה Upstages שחוזרים על עצמם, מגיעים לאיזו נקודה קיצון ששורפת את כל השוק (בטח הישראלי שהוא קטנטוש ביחס לעולם)
אז בואו נדבר עליהם.
מעצימים הבטחות
אני מדבר הרבה על עולם ההבטחות המוגזם, אך חשוב לי להסביר למה אני חושב שהוא באמת פוגע בנו.
לימדו אותנו בשיווק ישיר לכתוב הבטחה מסויימת, הבטחה שיווקית שתראה לקהל לאן אנחנו רוצים לקחת אותו.
עד פה הכל טוב ויפה.
עכשיו נניח הוצאתי קורס להורים וקראתי לו
"איך להיגמל מהמוצץ"
עצם השם מראה להורה שאנחנו כאן כדי כדי לעזור לילד להיגמל, זאת המטרה שלנו. מה שקורה בראש של אותו הורה זה שהוא משלים בעצמו את התוצאות הנוספות, הוא אומר לעצמו "אם הילד יגמל מהמוצץ, זה קודם כל בריא יותר, והוא לא יהיה מכור ויצטרך אותו כל הזמן, הוא יתגבר, הוא ילמד להתמודד עם קשיים, הוא ידבר ברור יותר וזה יהיה תהליך מדהים עבורו"
עצם התוצאה הזו גרמה לבנאדם לחשוב בעצמו על ההיתרונות והכדאיות שלה גם בלי שאמרתי לו מהם ההיתרונות (שימו לב לזה בעצמכם ברכישה האחרונה שעשיתם, איך הצדקתם אותה לעצמכם, איך ראיתם את החיים שלכם איתה).
עכשיו מתחרה שלי תראה את הקורס שלי ותגיד לעצמה שגם היא רוצה להוציא קורס ולהצליח איתו. אז מה הבעיה? 'כבר יש מישהו אחד שמציע "להיגמל מהמוצץ" ' היא תאמר לעצמה 'אני צריכה משהו יותר משכנע'
ואז היא תציע "איך להיגמל מהמוצץ בתוך 30 יום".
האם הקהל יעבור אליה? ברור! היא הציעה את אותה תוצאה בפחות זמן ממני כנראה (למרות שלא נקטתי בזמן)
היא הציעה "הבטחה חזקה יותר"
אני הראה את זה, ואחשוב לעצמי "מי זאת הפושטקית הזו שלוקחת לי את הלקוחות" ואז אני אשחרר את אותו קורס תחת השם "איך לגרום לילד לא לרצות מוצץ תוך 15 ימים ועוד להגיד לך תודה על זה"
אני רק קורא את השטות שכתבתי וחושב על שם הקורס הנגדי שהמתחרה תוציא
"איך לגרום לילד לשנוא את המוצץ כבר מחר בלי שתצטרכי בכלל לעשות איתו תהליך גמילה"
אני רק מדמיין את הנפילה של שנינו מהבמה עם הקורס שעונה לשם:
"איך לגרום לילד לא לרצות מוצץ לעולם עוד לפני שנולד"
אני כמובן מגזים, אבל הדברים האלו קורים כל הזמן בתחומים השיווקיים המרכזים שהם "בריאות, כסף ומערכות יחסים"
כולם מציעים "עושר גדול יותר בפחות זמן" כל המאמנים מציעים "שרירים וקוביות תוך שבוע אימונים" וכל אלופי הדייטים מבטיחים לך ש"תמצא את אהבת חייך/תזיין בלי סוף תוך שעה אימון"
אז למה זה מפיל את כולנו מהבמה?
1. הסטנדרט של הלקוחות עולה - הם מצפים מהספקים שלהם להרבה יותר - בהרבה פחות זמן. כולם בסביבה נראים כמו הצלחה בין לילה, וברגע שסף הגירוי של הלקוחות עולה, הם כבר פחות ופחות מאמינים בשינוי של עצמם.
נניח שיש לי עסק שמכניס 5K בחודש, ואני רואה הבטחה ל-10K אני יכול להאמין שאני יכול. אבל אם הרגילו אותי במיליון פרסומות ברשת שאם אין לי עסק שעושה לפחות 100K בחודש אני אפס ואין לי עסק אמיתי ואני לוזר ענק, אז ברור שאני לא אאמין בעצמי שאני יכול לעשות את השינוי.
2. נוצרים עסקים שלא באמת יכולים לספק את מה שהם מבטיחים - להבטיח זה קל, להראות שאני יודע זה קל, אפילו להראות הוכחות חברתיות פסיכיות ותוצאות משוגעות של לקוחות זה קל (לכולנו יש כאלה אנשים שהבאנו אותם לתוצאות מדהימות) - אבל לספק לכולם מוצר שבאחוזים גבוהים יביא אותם לתוצאה שאנחנו מבטיחים - זה קשה. וכשאנחנו מגיעים למצב שההבטחה השיווקית שלנו היא "איך לגרום לילד לא לרצות מוצץ לעולם עוד לפני שנולד" - אנחנו בבעיה, כי אין לנו באמת איך לספק את זה.
3. אנחנו מייצרים כאן ביחד עולם שיווקי שהוא פשוט בלתי נסבל - המון אנשים מסתובבים בעולם בתחושה שמרוב עצים לא רואים את היער, שמרוב ספקים ונותני שירות - אין אף אחד שממש מבין אותי, אין מישהו שאני מספיק סומך עליו שיפתור לי את הבעיה. ופשוט ממשיכים לחיות בעולם עם הבעיה שלהם.
הלקוח מפסיד - כי הוא תקוע חסר אמונה עם הבעיה שלו. בעל העסק מפסיד - כי הוא לא מוכר.
ו… כולנו נפלנו מהבמה 💃
חכו יש גם חלק של תקווה במאמר הזה - הנה זה מגיע
אז איך יוצאים מהלופ?
הדרך לצאת מלופ ההבטחות שלא נגמר הוא לזוז הצידה במקום קדימה. בוא ניקח את תיאורית השחקנים שאיתה פתחתי את המאמר. דמיינו לעצמכם שלאחר צעד אחד של השחקן הראשון קדימה, השחקן השני יראה את זה, ופשוט יעשה 5 צעדים הצידה לרוחב הבמה.
בעצם המעשה הזה אומר השחקן השני לראשון "אני לא בתחרות, אני יודע את מעמדי על הבמה"
הקהל ממשיך ליהנות מההצגה, השחקנים ממשיכים את ההופעה כרגיל.
ואם נמשיך באותו כיוון, אם לאחר שאני פתחתי קורס בשם "איך להיגמל מהמוצץ", המתחרה שלי תראה את זה ותגיד "כל הכבוד לו" ואז תבנה קורס בשם "אחרי הגמילה - מה עושים כשהילד מתחיל לבכות או עצבני, וכבר נגמלתם מהמוצץ" או "איך להרדים את הילד בקלות גם כשהוא כבר נגמל מהמוצץ"
אם במקום עוד קורס של "לדבר אנגלית שוטף ב-30 יום" (ולהמשיך להוריד את כמות הימים ממתחרה למתחרה עד שמגיעים ל-3 שניות) נבנה קורס של "להצליח לעבור ראיון עבודה באנגלית בקלות" או "לעבור לגור בחו"ל ולהרגיש בנוח לתקשר"
האם יהיה לנו עולם שיווקי שכיף יותר לצרוך ולחיות בו?
זה מה שנקרא לזוז הצידה, ולמה אני מעדיף ואוהב את החשיבה הזו:
1. ככל כל בעל עסק תופס את הקהל שלו, אנחנו מפסיקים לחשוב איך "להבטיח יותר" ומתחילים לחשוב "לאילו בעיות ספציפיות עדיין אין מספיק פיתרונות או אין פתרונות מספיק אפקטיביים" וככה אנחנו מתמקדים בלפתור בעיה ספציפית שיש לקהל שלנו.
2. הקהל שלנו מרגיש שמבינים אותו - כל אחד משמות הקורסים שכתבתי כאן למעלה פונה לקהל אחר. מי שמסתבך עם אנגלית בחול, לא ידבר אליו הקורס של לעבור ראיון עבודה ולהפך. הקהל שידבר אליו הקורס של "להיגמל מהמוצץ" לא ידבר אליו הקורס של "אחרי הגמילה" ולהפך. אנחנו תופסים בעצם תתי נישות ספציפיות יותר, ממוקדות יותר, ככה הקהל מרגיש שאנחנו מיועדים עבורו באופן ספציפי יותר, ומעדיף לעבוד איתנו.
3. אנחנו מפסיקים לשחק בלזמבר את המתחרים ומתחילים לשחק בלהעצים את הקהל שלנו - אנחנו מחפשים עוד בעיות ספיצפיות שאנחנו יכולים לפתור, ואנחנו עוזרים לקהל (שזו הסיבה שבתכל'ס פתחנו עסק) הפוקוס חוזר למקום הנכון.
בשנים האחרונות קוראת תופעה דומה לעסקים שנחשפו למושג "שיווק אותנטי".
"שתפו את עצמכם ואת החיים שלכם"
"נרמלו את הרגעים הקשים"
"תחשפו את מאחורי הקלעים"
"תתעדו את החיים שלכם"
עכשיו שלא תבינו אותי לא נכון, אין בזה שום דבר רע, אני מאמין גדול בשיווק אותנטי ואני עושה אותו בעצמי. אבל הנה דברים שתופעת ה-Upstage יצרה:
* אנחנו יותר ויותר מכורים ללתעד את עצמנו - גם אני, לפעמים אני שם לב שכשאני רואה משהו מצחיק או מעניין, אני אוטומטית שולח את היד לכיס להוציא את הטלפון, וצריך להזכיר לעצמי שלפעמים אפשר פשוט להנות מזה, לא צריך לתעד כל הזמן.
* אנחנו עשויים לחשוב שאנחנו דפוקים מידי, או לא דפוקים מספיק - אם נראה המון אנשים עשירים עשויה לעבור לנו המחשבה של "אנחנו דפוקים כי אנחנו לא מאושרים ועשירים מספיק" לחילופין אם נראה המון רילסים של אנשים בוכים בסטורי ומספרים באומץ על הטראומה הקשה יותר שהם עברו, אנחנו עשויים לחשוב "שלא עברנו מספיק כדי לשווק את עצמנו".
אני חושב שהמושג "שיווק אותנטי" חטף קצת סחרחורת כשגדלו כמות המיקומים שאנחנו "נדרשים" לפרסם בהם - סטורי, רילז, פוסטים, טיקטוק, כולם דורשים את תשומת הלב שלנו ואנחנו נאלצים לייצר יותר תוכן.
אנחנו רואים כמה "אותנטיים" המתחרים שלנו, ואנחנו אומרים לעצמנו "אנחנו לא מספיק אותנטיים, אני צריך להראות ולחשוף יותר!" ומכאן הדברים מתגלגלים לקצה הבמה.
אז איך יוצאים מהלופ? ומהי באמת אותנטיות בשיווק?
אותנטיות בשיווק היא בשפה הכי פשוטה - להיות כנה עם הסיבה שבשמה אתה עושה את מה שאתה עושה. למה אתה הפכת למשווק? למה את מדריכת הורים? מה מניע אותך ללמד אנגלית? תהיו כנים עם הסיבה הזו ואת התוכן ברשת תיצרו סביב הסיבה והמניע הזה.
זהו,
זה לא אומר שאנחנו צריכים לבכות מול מצלמה, לתעד כל שניה בחיים שלנו, או לצלם את עצמנו במקלחת. זה בסך הכל אומר שאנחנו צריכים להיות כנים עם העולם ועם עצמנו לגבי העשיה שלנו.
אם אני איש שיווק שהמטרה שלו היא להפוך את השיווק ברשת לחוויתי יותר - כזה שמבוסס על עקרונות שיווק, פסיכולוגיה, ונותן ערך לאנשים. ולא כזה שמבוסס רק על מניפולציות זולות. אז התוכן האותנטי שאצור ברשת יתעד את הדרך שלי להשפיע על העולם.
אם המטרה שלי היא שהורים יגמלו את הילדים מהמוצץ בדרך נעימה ועם כמה שפחות כאב - אז אני אצור תוכן אותנטי שמעביר את המסר הזה.
כמובן שהדוגמאות האלו יכולות להיות דרך סיפורים אישיים, חוויות שלנו, דברים קרו או עברו עלינו, וכן, גם נפילות קשות. זה בסדר.
אנחנו פשוט צריכים לשים לב האם הסיפור הזה שאנחנו באים לספר עכשיו, או הנרמול הזה, האם הוא קשור באופן ישיר למטרה שלשמה אנחנו כאן, לסיבה שאנחנו עושים את מה שאנחנו עושים. אחרת - אנחנו לוקחים את כולם לקצה הבמה.
מעולה! כמו תמיד. תודה רבה גור.